اوایل این هفته، برند «The Outset» متعلق به اسکارلت جوهانسون از طریق وبسایت خود اعلام کرد که «تصمیم به توقف فعالیتها» گرفته است. این اتفاق حدود چهار و نیم سال پس از اولین عرضه آن در مارس ۲۰۲۲ رخ داد.
بسته شدن این برند مراقبت از پوست پاک، که به طور موقت در سفورا به فروش میرسید و محصولاتی از جمله اسکراب صورت کافئین لایهبردار ۳۴ دلاری و سرم رفع لکههای تیره ۶۸ دلاری را ارائه میکرد، در پی تعطیلیهای اخیر دیگر در حوزه زیبایی سلبریتیها اتفاق افتاده است.
در فوریه، برند «Gxve Beauty» متعلق به گوئن استفانی، که به طور مشابه در سال ۲۰۲۲ راهاندازی شده بود و به طور خلاصه محصولات آرایشی خود را در سفورا میفروخت، فعالیت خود را متوقف کرد. در سال ۲۰۲۵، خط تولید مراقبت از پوست و سلامتی «Cosmoss» کیت ماس – که آن هم محصول سال ۲۰۲۲ بود – وارد مراحل انحلال شد، تنها چند ماه قبل از اینکه برند آرایشی انبوه «Flower Beauty» درو بریمور، که توسط میسا پشتیبانی میشد، پس از تقریباً ۱۳ سال تعطیل شود.
مقالات مرتبط
برندهای زیبایی بالینی در آمازون پیشتاز هستند
آخرین تغییرات مدیران اجرایی زیبایی در شرکتهای استی لادر، درمالوژیکا و غیره
با نگاهی کلیتر، چشمانداز بقیه این دسته از محصولات به طور فزایندهای پیچیده میشود. برخی از برندها در بلاتکلیفی هستند: «Goop» متعلق به گوئینت پالترو در سال ۲۰۲۴ با هدف تمرکز بیشتر بر مد، زیبایی و غذا بازسازی شد، در حالی که حتی «Fenty Beauty» ریحانا – که زمانی پس از عرضه در سال ۲۰۱۷، نگین تاج برندهای زیبایی سلبریتیها بود – در سالهای اخیر با ورود رقبای جدید، رشد کندتری داشته است. البته این وضعیت ممکن است با عرضه اخیر فرمولاسیون جدید کرم پودر آن با تنوع رنگی بیشتر تغییر کند.
در سوی دیگر، برندهایی مانند «Rhode» هایلی بیبر، «Rare Beauty» سلنا گومز، «Haus Labs» لیدی گاگا و «Cécred» بیانسه ظاهراً با تمام قوا در حال فعالیت هستند و هم از نظر تجاری و هم از نظر محبوبیت در حال رشدند.
لاریسا جنسن، معاون ارشد و مشاور صنعت زیبایی در سیرکانا، میگوید: «در نهایت، آنچه برندهای موفق را از برندهایی که با مشکل مواجه هستند جدا میکند این است که بله، سلبریتی توجه را جلب میکند، اما کارایی محصول است که برنده بازی خواهد بود.»
به عنوان مثال، «Rare» که به خاطر رژگونه مایع «Soft Pinch» و دیگر محصولات برجستهاش شناخته میشود، طبق رتبهبندی سالانه WWD از ۱۰۰ شرکت برتر زیبایی، در سال ۲۰۲۵ به ۴۰۰ میلیون دلار فروش خالص دست یافت. در همین حال، «Rhode» سال گذشته توسط «E.l.f. Beauty» در یک معامله ۱ میلیارد دلاری خریداری شد و از آن زمان تاکنون به رشد خود ادامه داده است و اخیراً در سفورا بریتانیا رکوردشکنی کرده است، پس از اینکه به ترتیب بزرگترین راهاندازی برند در تاریخ سفورا آمریکای شمالی و مکا استرالیا نیز بوده است.
«Haus Labs»، که پس از شروعی والپیپر اچ دی کند، در سال ۲۰۲۲ در سفورا دوباره راهاندازی شد، از آن زمان تاکنون سالانه رشد دو رقمی داشته است، و در آخرین گزارش درآمد «Ulta Beauty»، این خردهفروش، برند انحصاری «Cécred» را به عنوان بخشی از مجموعه محصولاتی که به رشد سالم در مراقبت از مو و درمانهای لوکس ادامه میدهند، معرفی کرد.
مانولا سولر، مدیر عامل گروه مصرفکننده و خردهفروشی آلوارز و مارسال، میگوید: «سلبریتی همچنان میتواند یک عنصر قدرتمند برای یک برند زیبایی باشد، اما به طور فزایندهای بیشتر به عنوان یک مزیت برای جذب مشتری عمل میکند و دیگر یک مدل کسب و کار کامل نیست. یک بنیانگذار مشهور میتواند آگاهی، پوشش رسانهای و آزمایش اولیه را یک شبه ایجاد کند. اما نمیتواند خرید دوم یا سوم را تضمین کند.»
در عوض، خریدهای مکرر و جذب مداوم مشتری اغلب توسط نوآوری مداوم محصول، فعالیتهای بازاریابی به موقع، گسترش خردهفروشی و سایر تلاشهای برندسازی هدایت میشوند.
آلیسون کالینز، یکی از بنیانگذاران شرکت مشاوره «The Consumer Collective»، میگوید: «کلید ماندگاری [در زیبایی سلبریتیها] همانند کلید ماندگاری در هر برندی است: مشتری خود را بشناسید و محصولات خوبی بسازید که آنها بخواهند بارها و بارها از آنها استفاده کنند.»
اندرو استنلیک، مدیر عامل و شریک عملیاتی Gauge Capital، و مدیر عامل سابق برندهای «Kylie Cosmetics» و «KKW» کیم کارداشیان در Coty، با این دیدگاه موافق بود.
او گفت: «یک سلبریتی میتواند باعث دیده شدن یک برند شود، اما نمیتواند مشتریان را به بازگشت وادار کند. اساساً، محصول باید عملکرد خوبی داشته باشد.» او اضافه کرد که سلبریتی نیز باید به مرور زمان واقعاً درگیر باشد. «[کیم و کایلی] واقعاً در کسب و کار، توسعه محصول، نوآوری درگیر بودند، و این واقعی و اصیل بود. مصرفکنندگان این را میبینند.»
اما با وجود تأثیر فرهنگی گسترده آنها، برندهای زیبایی سلبریتیها بخش کوچکی از فروش محصولات زیبایی را تشکیل میدهند. دادههای سیرکانا نشان میدهد که آنها بیشتر در عطر برجسته هستند و تقریباً ۵ درصد از فروش عطرهای لوکس در ایالات متحده را تشکیل میدهند، در حالی که در مو، آرایش و مراقبت از پوست، به ترتیب، برندهای سلبریتی حدود ۱ درصد از فروش لوکس در هر دسته را شامل میشوند.
با این حال، این برندها تا حدی به دلیل هیجانی که ایجاد میکنند، و در موارد خاص، نوآوریهایی که فراتر از خودشان تأثیر میگذارند، اهمیت دارند. به عنوان مثال، رژگونه مایع «Rare» هنگام عرضه در سال ۲۰۲۰، دستهبندی خود را متحول کرد، در حالی که درمان لب پپتیدی «Rhode» – و سپس قاب لب آیفون آن – نیز به طور مشابه کپیهای متعددی را به دنبال داشت. دادههای CreatorIQ نشان میدهد که هم «Rhode» و هم «Rare» به طور منظم در میان ۱۰ برند برتر زیبایی از نظر EMV ماهانه قرار دارند.
جنسن میگوید: «همیشه جایی برای برندهای سلبریتی وجود خواهد داشت.» او اضافه میکند که حتی اگر برخی از برندها میآیند و میروند، این دسته به لطف چند بازیگر با قدرت ماندگاری ثابت، و همچنین جریان قابل اعتمادی از ورودیهای جدید در هر لحظه، سالم باقی میماند. (در واقع، مدیسون بیر، لیندسی لوهان و تیت مکری همگی اخیراً از سرمایهگذاریهای جدید زیبایی خبر دادهاند، که پس از عرضه عطر مگان دی استالیون، خواننده رپ، با Coty در ماه جولای، و عرضه برند آرایشی «O.Piccola» اولیویا جید در ماه می خواهد آمد).
با این حال، سهم برندهای سلبریتی در مقایسه با سایر برندها بسیار کمتر است.